작고 강한 기업을 위한 마케팅 제언 (III) – 로그분석 활용법 (1)

 작성자 : 애드소앤 대표이사 송정훈

인터넷 산업 초창기에 로그 분석은 상당히 부담스러운 작업이었다. 비용이나 기술적인 측면에서도 그랬지만, 로그 분석을 하게 되면, 사이트의 속도가 현저히 느려지는 현상이 발생하곤 했다. 로그 데이터 수집을 위해 상당한 용량의 프로그램을 제작해야 했고, 이를 통해 수집된 로그 데이터도 상당히 방대한 양이었기 때문이었다.
이 때문에, 로그 분석은 상시 업무가 아니라, 사이트의 퍼포먼스가 많이 떨어졌거나, 특별한 이벤트가 있을 때나 하는 아주 특별한 때에만 하는 업무였다. (적어도 중소규모 웹사이트들은 그랬다.)

그런데 몇 년 전부터는 스크립트 삽입 방식의 분석 방식이 일반화되면서, 로그분석은 적은 비용으로 쉽게 행할 수 있는 일상 업무의 영역에 포함되었다. 그리고, 분석 가능한 지표도 페이지뷰(Page Views), 순방문자수(Unique Visitors)등 단순 트래픽 분석에서부터 유입 키워드 분석을 통한 ROI(Return On Investment: 투자 대비 효율) 분석까지 크게 늘었다.
이제 웹로그 분석은 해도 그만 안 해도 그만인 부수 업무가 아니라, 사이트의 운영과 매출 신장을 위해서는 반드시 해야만 하는 필수적인 업무가 되었다.

1. 로그 분석의 종류와 방식

우선, 전수조사(全數調査) 방식과 표본조사(標本調査) 방식부터 나눠 볼 필요가 있다. 사실, 랭키닷컴과 같은 표본조사의 경우는 로그 분석으로 보지 않는 견해도 있지만, 패널의 네비게이션 ‘로그’를 수집하여 가공한 데이터를 서비스한다는 측면에서 로그 분석의 범주에 포함시키는 것이 옳다는 생각이다.
표본조사의 경우는 전수조사와는 달리 성별, 연령별 정보를 이미 확보한 패널의 방문 정보에 근거해 데이터를 산출하기 때문에, 특정 사이트 및 산업군에 대한 방문자의 성별 연령별 분포를 볼 수 있으며, 자사 사이트 하나 뿐만이 아니라, 경쟁사와 관련 산업군 전체의 정보를 모두 볼 수 있다. 이에 비해 전수조사 방식은 분석을 원하는 사이트 또는 페이지에 특정한 스크립트를 삽입함으로써 , 해당 사이트를 방문하는 방문자들의 사이트 이용 행위에 대해 보다 자세한 정보를 확인 할 수 있다. 특히, 캠페인 결과 분석, 구매 패턴 분석 등 페이지 단위의 세분화된 분석이 필요한 경우에 장점을 가지고 있다.

사실, 사이트를 운영하자면 상기의 두 가지 로그 데이터가 모두 필요하다. 이 때 중요한 것은 어느 한가지 데이터만으로 시장 또는 개별 사이트에 대해 판단하는 것이 아니라, 구체적 이용 목적에 따라 각각의 방식을 병용해야 한다는 것이다.

시장 분석 및 방문자 일반 행태 분석, 경쟁사 분석 등에는 표본조사를, 자사 사이트 및 컨텐츠에 대한 구체적 이용 패턴 및 캠페인, 광고 ROI 분석을 위해서는 전수조사를 사용할 수 있다.

2. 로그 분석으로 할 수 있는 것들

- 방문자 분석 : 인터넷 사용자 이용 패턴 분석, 동 업종 방문자 추이/패턴 분석, 방문자 성분 분석 등 방문자의 구체적 이용 행태를 파악함으로써 컨텐츠 또는 마케팅 기획에 활용할 수 있다.
- 시장 분석 : 인터넷 시장 전체는 물론이고, 자사가 속한 산업군의 트래픽 추이 분석을 통해 시장 규모 및 성장성을 파악할 수 있다. 그리고, 산업군의 핵심 컨텐츠 분석과 방문자 패턴 분석을 함께 할 경우, 구체적인 포지셔닝 테마 산출도 가능하다.
- 트래픽/트렌드 분석 : 페이지뷰(Page Views), 순방문자수(Unique Visitors), 시간당 방문자수 (Session Visits) 등 사이트 또는 특정 페이지에 방문한 사람의 퍼포먼스를 양적으로 측정할 수 있는 지표로, 트래픽 변화에 따른 대응 정책을 보다 기동적으로 수립 할 수 있으며, 기간별 비교 분석을 통해 비/성수기를 규정, 이를 마케팅에 활용할 수도 있다.
- 컨텐츠 분석 : 어느 사이트나 핵심 컨텐츠와 부수 컨텐츠가 있다. 하지만, 핵심 컨텐츠라고 해서 항상 많은 방문자수와 많은 매출을 일으키지는 않는다.따라서, 관념적인 핵심 컨텐츠와 실제적인 효자 컨텐츠를 구분할 필요가 있다. 이를 위해서 로그 분석은 필수적이라 할 수 있다. 특히, 각 컨텐츠별 ROI 분석을 함께 진행한다면, 보다 효과적인 컨텐츠 운영 기획을 수립할 수 있다.
- 캠페인 분석 : 마케팅 프로모션이나 이벤트는 사이트의 일반적 운영과 다른 양상의 데이터 추이를 보인다. 그리고, 별개의 운영 목적이 있기 때문에, 이에 대한 별도의 모니터링과 관리가 필요하다. 특히, 마케팅 채널 분석을 함께 진행할 경우, 특정 캠페인에 따른 매체 효과도 함께 분석할 수 있다. 또한, 경쟁사의 캠페인 효과를 함께 분석한다면, 효과적인 이벤트 에 대한 벤치마킹도 가능할 것이다.
- 마케팅 채널 분석 : 주로 자사 사이트에 접속한 경로 사이트에 대한 정보를 의미한다. 자사 사이트로 주로 유입하는 사이트 또는 키워드를 알 수 있게 해주어 각 매체의 기여도를 파악할 수 있게 해준다.
- 각종 ROI 분석 : ROI(Return On Investment)는 투자대비효과 분석으로, 특정 캠페인 또는 광고에서 투입한 금액에 대한 수익율을 확정할 때 사용 하기도 하지만, 웹에서는 방문자수에 따른 수익율도 동일 개념으로 취급한다. 즉, 개별 컨텐츠별로 방문자수 대비 매출을 분석하면, 각 컨텐츠의 매출 기여도를 ROI 개념으로 산출 할 수 있다.